2030年の美容スタンダードとは？マーケのプロに『次に流行る美容価値観』を聞いてみた

産業能率大学の小々馬ゼミでは、「5年後、10年後の未来は、今の若者の中にある」をテーマに、企業と共同で高校生や大学生のリアルな消費行動を研究しています。

なぜ若者の日常に注目するのか。それは、「今の若い世代が当たり前にやっていることが、数年後には社会全体のスタンダードになる」から。

ゼミでは、SNSの使い方から商品の選び方、AIの活用法まで、若者のリアルな生活を長期的に観察・分析。若者の“今”を徹底的に知ることで、美容に限らず、さまざまな分野の未来の美容トレンドを予測する研究を行っています。

小々馬ゼミで現役大学生や高校生のコスメ事情を調査すると、若い世代ほど買い方が「理性的」になっているという意外な事実が見えてきたのだとか。

「若い子は、『即買い』することがほとんどありません。お店で『あ、これいいな』と思っても、『失敗しないか』『後悔しないか』をしっかり調べてから買おうとなる。出会い頭に勢いで買うことは滅多にないんです」（小々馬教授）

とはいえ、調査をすると6〜7割の若者が「衝動買いをする」と回答するのだそう。一体どういうことなのでしょうか。

「よく話を聞くと、『いいなと思った商品を見つけて、時間をおいてもう一度見た時にまたトキめいたから買いました』というのを“衝動買い”と呼んでいるんです。言葉のニュアンス自体が昔と違っていて、実はすごく理性的なんですよね」（小々馬教授）

「失敗したくない」からこそ、じっくり時間をかけて吟味するのが若者流。では、情報があふれる今、2030年のトレンドの鍵を握るα世代は何を参考にしてコスメを選んでいるのでしょうか。

小々馬教授によると、α世代が信頼する情報源は、

1. 家族
2. 仲の良い友達
3. AI
4. SNS

の順なのだそう。家族や友達のように"自分をよく知っている存在"はもちろん、自分の好みを学習してくれるAIへの信頼も高まっているといいます。

α世代にとってAIは、単なる検索ツールではなく、「自分には何が合うか」を一緒に考えてくれる"相談相手"のような存在。一方で、SNSは「信じすぎないもの」という前提で付き合っているのだとか。

この情報との付き合い方の変化が、美容との向き合い方そのものも変え始めています。

これまでの美容は、「憧れの人になりたい」「もっと可愛く変身したい」という「to be（こうなりたい）」が中心でした。メイクやスキンケアは、理想の自分へ近づくための手段だったといえます。

一方、これからの美容は「being（今の自分らしくあること）」へとシフトしています。無理に自分を変えるのではなく、今の自分を活かしながら心地よく整える発想が広がっているのです。

「昔ほど『こうなりたい（to be）』ではなく、『こうありたい（being）』なんです。『こうなるべき』と押しつけるのではなく、『今のあなたでも大丈夫。そのうえで、自分らしく試してみない？』と寄り添う美容が、これからの時代に求められています」（小々馬教授）

こうした価値観の変化を踏まえ、これからの美容トレンドはどう変わっていくのでしょうか。小々馬教授が、次の時代のキーワードとして挙げるのが「自己肯定感」です。

若い世代が求めているのは「誰かと比べてもっと可愛くなること」よりも「今の自分を認めてあげること」なのだとか。そんな変化に合わせて、化粧品ブランドの役割も変わっていくと、小々馬教授は話します。

「AIが選択肢を提案してくれる時代だからこそ、最終的に『これが好き』と選ぶのは自分自身です。これからの化粧品ブランドの役割は、“トレンドを作り、導く”ことではなく、一人ひとりが『自分らしさ』を見つけて表現する、そのサポートをすることへと変化していくと思います。」（小々馬教授）

“頑張って変わる美容”から、“今の自分を肯定してくれる美容”へ。コスメも、「理想の自分になるもの」から「今の自分がもっと心地よく過ごせるもの」に。そんな価値観が、2030年に向けた新しいスタンダードになっていきそうです。